Как построить эффективный отдел продаж за 7 шагов

Содержание статьи
Запишитесь на онлайн-экскурсию по системе «Квант»
Поделиться
Ссылка скопирована
https://rus-kvant.ru/blog/postroenie-effektivnogo-otdela-prodazh
10.07.2023
Виктор Разумов
Эксперт по систематизации и продажам в КВАНТ+
Отделы продаж очень часто создаются путем проб и ошибок. И всё как-то работает, но из-за отсутствия целостной системы появляются проблемы:
  • продавцы не выполняют план, есть 1-2 сильных сотрудника, остальные не дотягивают;
  • в отделе высокая «текучка»;
  • новички начинают приносить прибыль только через 2-3 месяца работы;
  • нет понимания, как мотивировать продавцов, контролировать, влиять на их результаты.
Сегодня разбираем, как за 7 шагов построить прибыльный отдел продаж и эффективно им управлять.
Чем занимается отдел продаж (отдел реализации)?
Это связующее звено между производителем и клиентом. Специалисты этого отдела заключают сделки, занимаются поиском новых клиентов и удерживают существующих.

Функции отдела продаж

1. Поиск и привлечение клиентов
Совместно с отделом маркетинга искать и привлекать потенциальных клиентов, формировать интерес к продукту.
2. Реализация продукта и кросс-продажи
Продавать основной продукт и дополнительные, сопутствующие товары / услуги.
3. Сопровождение клиентов
Сопровождать клиента до сделки и совершать постпродажное обслуживание.
4. Конкурентный анализ
Время от времени проводить конкурентный анализ, чтобы быть в курсе ситуации на рынке и продавать с учетом текущих реалий.
5. Формирование клиентской базы и работа с ней
Поддерживать отношения с клиентами, которые приобрели продукт. Напоминать о себе, об акциях, новинках, чтобы повышать лояльность и увеличивать количество повторных продаж.

Шаг 1. Цели и планирование

Предприниматели обычно не очень любят этот этап. Начинают строить отдел продаж с настроем «давайте не будем пока планировать, попробуем, а там по ходу скорректируем и раскачаемся». Такой подход в корне неправильный. Если вы будете делать «как-то», то и придете «куда-нибудь». Подробно о постановке бизнес-целей читайте в этой статье, а сейчас пробежимся «по верхам».
Определите цели, которых вы хотите достичь. План продаж — одна из составляющих стратегического плана. Поэтому учитывайте цели компании, миссию и общую стратегию.
Если вы строите отдел с нуля, точные цифры предсказать невозможно. Здесь планирование происходит на уровне гипотез: стройте гипотезы, проверяйте их на деле и корректируете план, получив новые данные.
Если бизнес уже работает, тогда легче. Можно опираться на результаты предыдущих периодов и с учетом всех внешних и внутренних факторов прогнозировать продажи в этом. Например, в прошлом месяце вы продали 150 чашек. В этом у вас было 2 менеджера по продажам, а сейчас один уволился. Вы понимаете: чтобы обучить нового сотрудника и дождаться первых результатов, уйдет недели 2. Тогда ставьте план 100 чашек.
Дальше вам нужно декомпозировать цель по неделям и сотрудникам и внедрить дополнительные показатели, которые позволят отслеживать промежуточные результаты. Если нужно продаж на n тыс. руб., сколько для этого нужно менеджеров? Сколько оплат получать в неделю? Сколько для этого нужно провести встреч / сделать звонков каждому менеджеру? Сколько часов они должны поработать?
Как может выглядеть план продаж, покажу на примере нашей компании (это упрощенный вариант, цифры заменены на другие). Привожу, чтобы показать логику:
Пример плана продаж
Продумайте, каким способом вы будете идти к цели. Для этого вам нужно выбрать каналы продаж. Если бизнес уже работающий, вы знаете, какие наиболее эффективны в вашем случае. Если нет, то:
  1. Проведите конкурентный анализ. Изучите, какие каналы используют организации в вашей нише.
  2. Изучите опыт непрямых конкурентов. То есть, тех компаний, которые работают в смежных сферах.
  3. Внесите коррективы с учетом своей целевой аудитории.
  4. Запланируйте рекламу в разных каналах. После тестирования вы сможете выбрать те, которые сработают именно у вас.

Шаг 2. Оргструктура отдела продаж

Одноступенчатая структура отдела
Самая простая структура отдела — одноступенчатая, когда есть один руководитель и менеджеры по продажам у него в подчинении. Здесь не предполагается разделения функционала. Один и тот же сотрудник, например, и заявки обрабатывает, и консультирует, и доводит до сделки. Более «продвинутый» вариант одноступенчатой структуры — это такая схема, при которой менеджеры по продажам занимаются только коммуникациями с клиентами, а рутину передают помощникам.
Многоступенчатая структура отдела
Более эффективная структура отдела продаж — многоступенчатая — предполагает такую организацию:
  • руководитель департамента продаж / руководитель отдела продаж;
  • руководители подразделений (подчиняются руководителю отдела);
  • менеджеры по продажам в подчинении у каждого руководителя подразделения.
Какие могут быть подразделения? Например, по этапам сделки:
  • холодный обзвон;
  • обработка заявки / квалификация лидов;
  • презентация продукта и продажа.
Как сформировать подразделения — зависит от бизнеса. Если вы работаете с физическими лицами и корпоративными клиентами, разделите эти направления. Также разные подразделения могут работать с разными типами ЦА, разными продуктами, клиентами из разных регионов.

Шаг 3. Расходы

Без учета затрат организация отдела продаж в принципе невозможна. Нужно составить финансовый план, который продуман до мелочей. Что обязательно стоит в него включить:
  • общую сумму затрат;
  • разбивку затрат по периодам;
  • разовые (единовременные) затраты.
Какие типы затрат нужно указать:
  • Капитальные расходы. Это затраты длительного пользования, от полугода и больше. Например, если вы будете работать оффлайн, то здесь пропишите расходы на приобретение техники, мебели, оборудование рабочих мест и пр.
  • Прямые расходы. Сюда относятся затраты, связанные с организацией работы отдела продаж: зарплаты сотрудникам, расходы на рекламу и пр.
  • Прочие расходы. Здесь все, как с ремонтом: какую бы сумму не запланировал потратить, все равно деньги уходят куда-то еще.

Шаг 4. Воронка продаж

Формализуйте процессы в отделе продаж. Пропишите, какой путь проходит клиент от первого контакта до закрытия сделки. В разных бизнесах он будет отличаться, самый примитивный пример выглядит так:
  • заявка;
  • первичная консультация;
  • отправка коммерческого предложения (КП);
  • заключение сделки.
Схема взаимодействия с клиентом не обязательно будет линейной. Поэтому изобразить воронку изначально можно в Exel или Mind Map.
Что дальше делать с воронкой продаж?
Считайте конверсию на каждом этапе и отслеживайте, на каком отсеивается больше всего людей. Предпринимайте действия, чтобы ее увеличить. Например, если «слив» происходит после отправки коммерческого предложения, доработайте его, усильте, возможно, стоит делать персонализированные КП.

Шаг 5. Инструменты систематизации и автоматизации

Благодаря систематизации вы сможете наблюдать, насколько эффективна текущая стратегия, вовремя ее корректировать и управлять отделом.

Внедрение CRM

Работа в CRM-системе сильно упрощает и ускоряет работу отдела продаж. Благодаря ее использованию вы не пропустите ни одного лида, сэкономите время на выполнении рутины, а также сможете наглядно увидеть эффективность каждого менеджера.
Что дает такая автоматизация:
  • позволяет планировать, видеть аналитику, измерять результаты;
  • собирает в одном окне всю информацию, необходимую для работы;
  • включает чаты для коммуникаций с коллегами;
  • в процессе диалога показывает менеджеру по продажам скрипт, дает подсказки;
  • помогает при помощи разных инструментов увеличивать продажи.
CRM можно настроить под свои бизнес-процессы и потребности.

IP-телефония и коллтрекинг

После подключения виртуальной телефонии вызовы будут переадресовываться на свободных операторов. Соответственно, сильно снижается вероятность, что клиент позвонит и услышит «занято». Ваша организация не потеряет важные звонки, а оперативный ответ — порой решающий фактор при выборе, у кого купить. Рекомендую интегрировать IP-телефонию и CRM, для того чтобы:
  • фиксировать все вызовы и сохранять записи звонков;
  • сохранять историю общения с клиентом;
  • грамотно распределять звонки между менеджерами (CRM-система «помнит», с каким сотрудником общался клиент, и перенаправляет на него);
  • напоминать менеджерам о необходимости позвонить клиенту;
  • ускорить работу сотрудников (номер не нужно будет прописывать вручную);
  • отслеживать эффективность сотрудников.
Коллтрекинг тоже интегрируется в CRM, он нужен для отслеживания источника рекламы, с которой пришел клиент. Эта статистика пригодится отделу маркетинга: неэффективные каналы можно отключить и сконцентрироваться на тех, что приносят больше всего лидов. Кроме того, коллтрекинг показывает, с каких устройств люди переходили на ваш сайт или соцсеть, с какого браузера и с какого города. На эти данные тоже можно будет опираться при настройке рекламы.

Регламенты + отчеты

Регламенты и инструкции в отделе продаж помогают минимизировать ситуации, когда сотрудники бесконечно отвлекают руководство вопросами. Новички смогут обучаться по ним самостоятельно и в процессе работы обращаться к ним, когда возникла нештатная ситуация. Какие документы точно нужны даже на начальных этапах:
  • готовые скрипты, включающие ответы на самые популярные возражения;
  • регламенты и инструкции, как себя вести в той или иной ситуации;
  • должностные обязанности.
Для анализа эффективности отдела и корректировки результатов внедрите отчет с ключевыми показателями эффективности. Какие метрики можно считать: количество привлеченных лидов, конверсия, средний чек, объем продаж и т. д. Если вы выбираете, какой формат отчета вам подойдет, рекомендую ознакомиться с инструментом «Рука на пульсе».

Шаг 6. Разработка системы мотивации

Всем хочется, чтобы отдел продаж работал, как в американских фильмах. Что же стимулирует менеджеров по продажам достигать результатов и закрывать сделки «по щелчку пальцев»? Давайте разбираться.
В первую очередь это финансовая мотивация, которая обычно состоит из оклада, бонуса за выполнение KPI (ключевых показателей эффективности), процента с продаж и др. премий. Давайте разберем подробнее:
  1. Оклад. Фиксированная часть зарплаты должна быть не ниже минимального размера оплаты труда, но и не сильно завышенной. Проанализируйте рынок, посмотрите, какой оклад платят в среднем ваши конкуренты. Отталкивайтесь от этой цифры.
  2. Бонус за выполнение KPI. Рекомендую сделать определенную градацию, к примеру: выполнил план на 90%, получил n тыс. руб., на 100% — 2n тыс. руб., на 110% — 3n тыс.
  3. Процент с продаж. Это основной «хлеб» сотрудников. Установите процент, который будет получать менеджер с каждой продажи. Это будет мотивировать его продавать больше, делая упор на премиальные и высокомаржинальные товары.
  4. Премии. Это разные бонусы для поддержания командного духа. Например, за привлечение клиента из города X, за реализацию 10 товаров в неделю или продажу последней вещи из прошлогодней коллекции.
Также задействуйте нематериальные факторы мотивации:
  • соревновательный эффект;
  • возможность карьерного роста до старшего менеджера, супервайзера, руководителя отдела;
  • обучение и новый опыт;
  • соревнования между отделами.

Шаг 7. Команда и управление

Найм

Перед тем как нанимать специалистов по продажам, определите, какие задачи перед ними будут стоять. Затем — какими навыками должен владеть сотрудник, чтобы их решить. Некоторые компании выбирают стратегию брать новичков и взращивать из них хороших специалистов. Другие сразу ищут компетентных продавцов с опытом и результатами. Можно и так, и так, все зависит от цели.
Используйте несколько каналов поиска кандидатов. Не ограничивайтесь одним hh.ru, ищите также на других работных сайтах, в соцсетях, по рекомендации и т. д.
Какие методики отбора лучшего всего использовать:
Интервью. Традиционный способ, который поможет сформировать базовое представление о кандидате. Не будем на нем подробно останавливаться.
Кейсы. Соискатель может долго теоретически рассуждать, как бы он поступил, например, в конфликтной ситуации, по какому алгоритму действовал бы. Но на практике будет ли он так себя вести? Проверить это помогают кейсы: формат, при котором вы призываете кандидата разыграть диалог, где вы в роли клиента, а он в роли продавца. Например:
HR: Александр, у вас отвратительное качество продукта. Я буду жаловаться!
Соискатель: Понял вас, давайте разберемся в ситуации. Расскажите поподробнее.
HR: Купил у вас телефон, он не работает, у вас не фирма, а шарашкина контора!
Разыграйте ту ситуацию, которая встречается у вас чаще всего. Посмотрите, как на нее будет реагировать кандидат, сможет ли справиться и отработать возражение.
Интервью по компетенциям. Это проверка профессиональных навыков и качеств соискателя. Подготовьте перечень вопросов, одинаковый для всех, с упором на те компетенции, которые вам наиболее важны.
Оценка соцсетей. Вы сможете лучше узнать о кандидате, его увлечениях, окружении, если изучите его соцсети.

Адаптация и обучение

На этапе адаптации ваша цель — удержать в организации лучших специалистов. Поэтому не бросайте только что пришедших сотрудников на произвол судьбы.
Познакомьте с коллективом, откройте доступы к обучающим материалам и регламентам, закрепите за новичком (новичками) ответственного. Он должен знать, к кому и по каким вопросам обращаться.
Чему нужно обучать менеджера по продажам, что он должен знать:
  • Информацию о компании. Сколько лет на рынке, с кем работает, какие у нее результаты, какие гарантии дает. В общем все, что сможет убедить клиентов приобрести именно здесь.
  • Информацию о продукте. Сильные и слабые стороны, преимущества в сравнении с аналогичными товарами / услугами, характеристики, особенности.
  • Информацию о целевой аудитории. Кто у вас покупает, что важно этим людям, как находить подход к разным типам клиентов, какие у них боли, задачи.
В процессе обучения важно не только освоить теоретическую часть, а еще и отработать ее на практике. С этой целью нужно разыгрывать диалоги и «гонять» новичка по скрипту, чтобы он умел быстро в нем ориентироваться и находить ответы на самые популярные возражения. Но также объясните, что этого сценария не обязательно придерживаться строго. Главное быть человечным, слушать и слышать. Когда новичок уже уверенно себя чувствует и не допускает ошибок в разговоре, можно стартовать работу с реальными клиентами.
Процесс адаптации будет происходить гораздо проще и быстрее, если вы создадите обучающие уроки и регламенты, по которым сотрудник будет самостоятельно обучаться.

Развитие

Итак, новичок или новички приступили к работе. Дальше цель руководителя отдела продаж контролировать их работу и улучшать результаты. Как именно это делать:
  1. Прослушивать по несколько звонков в день и давать обратную связь. Поначалу это может делать руководитель, с расширением штата этой функцией начинает заниматься отдел качества.
  2. Контролировать KPI. Регулярно проводить планерки и обсуждать процент выполнения плана. Мотивировать.
  3. Помогать сотрудникам расти. Организовывать время от времени тренинги или предлагать курсы, чтобы «прокачивать» их навыки.

Увольнение

С неэффективными сотрудниками нужно прощаться. Человек вряд ли будет полезен вашему бизнесу, когда:
  1. Он не делает результатов, и это продолжается не один месяц.
  2. Нарушает сроки, при этом каждый раз находит причины.
  3. Нарушает дисциплину, у него нет мотивации, и он это распространяет на весь коллектив.
  4. Он не применяет в работе новые навыки.
  5. Выявление слабых сторон и обучение сотрудника не дает результатов.

Коротко о построении эффективного отдела продаж

Первый шаг: продумать цель, поставить план
Опираясь на стратегический план составить план продаж. Он должен быть реальным и сопоставимым с результатами за предыдущий период (если такие данные есть).
Второй шаг: продумать структуру
Выбрать одноступенчатую (РОП и подчиненные) или многоступенчатую. Во втором случае решить, по какому принципу отдел будет делиться на подразделения. Например, одно подразделение работает с физлицами, другое с корпоративными клиентами.
Третий шаг: посчитать расходы
Сколько уйдет на капитальные, прямые и прочие расходы.
Четвертый шаг: продумать воронку
Отследить путь от первого касания до продажи, описать его. Дальше воронку можно продолжать, например, зафиксировать, какие шаги проходит клиент до повторной покупки.
Пятый шаг: выбрать инструменты
IP-телефония, коллтрекинг, CRM-система, регламенты, отчеты — выберите, какие инструменты будете использовать сейчас.
Шестой шаг: продумать систему мотивации
Желательно, чтобы финансовая мотивация состояла из оклада, бонуса за выполнение KPI, процента от продаж и премий. Задействуйте также нематериальные мотиваторы: обучение, карьерный рост, конкуренция и пр.
Седьмой шаг: наймите команду и координируйте ее работу
Помните, что система продаж в компании держится на «3 китах»: люди, продукт и процессы. И люди здесь главное.
Вы можете сделать работу вашего отдела продаж эффективнее с помощью системы Квант. Благодаря ей вы избежите стандартных проблем: когда ключевой сотрудник ушел и упали продажи, когда уходит много времени и нервов на обучение новичков или когда несвоевременно разбираются заявки.

Систематизируйте отдел продаж в системе Квант

чтобы ваши менеджеры были результативны
Описывайте повторяющиеся задачи, чтобы ни одна не потерялась и не забылась.

Создавайте регламенты, по которым сотрудники обучаются сами и решают вопросы, не отвлекая руководство.

Передайте функцию контроля нашему коммуникатору, и 100% задач будут доведены до логического завершения.

Что ещё почитать по теме

Оставьте заявку на консультацию

Перезвоним вам в ближайшее время и ответим на все вопросы.